BHV : deux entrepreneurs veulent sauver 250 emplois avec un « Grand Magasin du Made in France »

Deux jours après le placement du BHV en redressement judiciaire, un projet de reprise partielle vient de surgir. Émilie Auvray et Charles Huet, deux entrepreneurs déjà actifs dans le commerce de produits français, ont officialisé le 4 novembre leur intention de transformer un tiers de l'établissement de la rue de Rivoli en « Grand Magasin du Made in France ». L'objectif affiché : sauvegarder 250 emplois sur les 700 que compte encore le site, et tourner la page des polémiques qui ont entouré l'arrivée, puis le départ, de l'enseigne chinoise Shein dans ses allées.

Un virage après la controverse Shein

Le symbole est appuyé. Le BHV avait accueilli en 2025 un espace dédié à Shein, avant de mettre fin à cette collaboration en juin sous la pression des commerçants et des élus parisiens, qui dénonçaient une concurrence déloyale faite au commerce traditionnel. Six mois plus tard, c'est l'inverse qui est proposé : un espace entièrement tourné vers la production nationale et européenne. Les deux porteurs du projet détaillent dans leur communiqué une composition précise de l'offre : « 900 marques engagées » comprenant 90 % de produits made in France, 5 % de produits made in Europe et 5 % de seconde main, certains labellisés « Fabriqués à Paris ».

Ce n'est pas un coup d'essai pour le duo. Emilie Auvray a cofondé les boutiques L'Appartement français, et Charles Huet a lancé une carte recensant les enseignes du made in France. Les deux dirigent déjà, à quelques pas du BHV, un local de 200 m² réunissant 90 marques françaises — une sorte de version miniature de ce qu'ils proposent désormais d'installer à plus grande échelle dans le grand magasin.

Une proposition qui doit encore convaincre le bailleur

Le projet reste à ce stade une proposition, pas un accord. Les deux entrepreneurs doivent encore convaincre Brookfield, le bailleur actuel du BHV, de leur céder l'exploitation d'un tiers de la surface. La direction du grand magasin n'a pour l'instant pas réagi publiquement à cette offre. Le calendrier judiciaire, lui, est fixé : un premier point d'étape devant le tribunal est prévu le 18 décembre, pour statuer sur le maintien de la période d'observation initialement fixée à six mois.

Le BHV n'est pas un cas isolé. Le grand magasin traditionnel, confronté depuis plusieurs années à la baisse de fréquentation des centres-villes et à la concurrence du e-commerce, cherche un nouveau modèle économique. Le pari des deux porteurs de projet est que l'authenticité et la provenance deviennent un argument commercial suffisamment fort pour remplir, à nouveau, les étages de la rue de Rivoli.

Pour les deux candidats à la reprise, l'enjeu immédiat est désormais de boucler leur levée de fonds de 15 millions d'euros avant que le tribunal ne tranche sur l'avenir du site.

Le made in France, un argument commercial en plein essor

Le pari d'Emilie Auvray et Charles Huet s'appuie sur une tendance de fond observée depuis plusieurs années dans la distribution française : la demande croissante pour des produits dont l'origine et les conditions de fabrication sont traçables. Les enseignes spécialisées dans le made in France, longtemps cantonnées à des niches de marché, ont multiplié les ouvertures de boutiques en centre-ville ces dernières saisons, portées par une clientèle urbaine prête à payer davantage pour une provenance garantie. L'Appartement français, l'enseigne cofondée par Emilie Auvray, en est l'un des exemples les plus visibles à Paris.

Mais transposer ce modèle à l'échelle d'un tiers du BHV représente un changement d'échelle considérable. Passer de 90 marques réunies sur 200 m² à 900 marques sur une surface bien plus vaste suppose de référencer en quelques mois un nombre de fournisseurs sans équivalent dans le secteur, tout en maintenant l'exigence de traçabilité qui fait l'identité du projet. Les deux porteurs du projet devront aussi convaincre ces petites marques françaises, souvent habituées à vendre en direct ou via quelques points de vente sélectionnés, de l'intérêt d'intégrer un grand magasin en pleine restructuration judiciaire.

Un symbole pour le commerce physique parisien

Au-delà du cas du BHV, ce projet s'inscrit dans un débat plus large sur l'avenir des grands magasins historiques, confrontés depuis plusieurs années à l'érosion de leur fréquentation. La Samaritaine, les Galeries Lafayette ou le Printemps ont chacun dû repenser leur offre pour continuer à attirer une clientèle de plus en plus sollicitée par le commerce en ligne. L'expérience Shein au BHV, puis son abandon, avait déjà illustré à quel point ces institutions tâtonnent pour trouver un positionnement à la fois rentable et acceptable socialement.

Reste que la réussite du projet dépendra d'abord de paramètres très concrets : l'issue des négociations avec Brookfield, la capacité des deux entrepreneurs à réunir les 15 millions d'euros visés dans les délais impartis par la procédure judiciaire, et l'adhésion — ou non — des salariés et de leurs représentants à cette nouvelle configuration. Le rendez-vous du 18 décembre devant le tribunal donnera un premier aperçu de la viabilité de cette proposition, dans un dossier où plusieurs centaines d'emplois restent suspendus à l'issue des négociations.