Altaïr rachète Inga, pionnier de l'éponge lavable

Une éponge qui dure un an au lieu d'une semaine : c'est sur ce produit presque trivial qu'une marque française née il y a cinq ans vient de convaincre un groupe industriel de l'acheter. Le groupe Altaïr, propriétaire des marques Starwax et Briochin, a annoncé l'acquisition d'Inga, pionnier français de l'éponge lavable et réutilisable, selon le communiqué publié par les deux entreprises début novembre.

Une marque née sur le web, devenue numéro deux du marché

Fondée en 2021 par Benjamin Bir avec le soutien de Paris Business Angels et de Femmes Business Angels, Inga a construit sa notoriété en ligne avant de percer en grande distribution. Son produit phare — une éponge réutilisable et colorée annoncée comme durant un an — lui a permis de devenir, selon le communiqué de France Angels, la deuxième marque nationale du secteur des éponges, un segment jusque-là dominé par des produits jetables à usage unique.

La deuxième brique d'une stratégie de croissance externe assumée

Pour Altaïr, groupe soutenu par le fonds Eurazeo et positionné comme l'un des acteurs de référence de l'entretien ménager responsable en Europe, cette opération constitue la deuxième intégration de marque en deux ans après le rachat du néerlandais Marcel's Green Soap en 2024. Le groupe, dont les racines remontent à l'entreprise Starwax-Brunel fondée en 1946 dans les Hauts-de-France, cherche manifestement à se construire un portefeuille de marques "durables" capables de répondre à une demande consommateur en pleine mutation, loin du produit d'entretien générique.

Cette logique de croissance externe maîtrisée, marque après marque plutôt que construction d'un produit unique à l'échelle internationale, n'est pas propre à Altaïr : elle se retrouve chez plusieurs groupes industriels de taille intermédiaire qui préfèrent racheter des marques déjà installées sur une niche plutôt que de les concurrencer en interne.

Ce que l'opération change concrètement pour Inga

Selon le communiqué, l'intégration à Altaïr doit permettre à Inga d'accélérer son déploiement dans les grandes surfaces alimentaires et les grandes surfaces de bricolage, ainsi qu'à l'international — un terrain sur lequel le groupe acquéreur dispose déjà d'un réseau logistique et commercial installé dans plus de 50 pays. Pour une marque qui a construit sa croissance sur la vente directe en ligne avant de percer en linéaire, l'accès à la force de distribution d'un groupe déjà implanté constitue le principal levier recherché dans ce type d'opération, plus que l'apport en capital lui-même.

Les montants de la transaction n'ont pas été communiqués par les deux parties.

Un secteur de l'entretien ménager en pleine recomposition

L'opération illustre un mouvement plus large qui traverse le secteur des produits d'entretien et d'hygiène domestique depuis plusieurs années : la montée en puissance de marques dites "responsables", nées sur internet et portées par des préoccupations environnementales des consommateurs, face aux grands groupes historiques du secteur comme Henkel ou Reckitt Benckiser. Plutôt que de développer en interne des gammes concurrentes à partir de zéro — une démarche longue et coûteuse qui suppose de reconstruire une crédibilité auprès d'un public sensible au greenwashing — ces grands groupes rachètent directement les marques qui ont déjà fait leurs preuves auprès de ce public.

Pour Altaïr, déjà positionné sur ce segment avec Marcel's Green Soap, l'acquisition d'Inga permet de couvrir une nouvelle catégorie de produits — l'accessoire ménager réutilisable, distinct des produits liquides ou solides d'entretien qui constituent le cœur historique du groupe. Une diversification cohérente avec l'ambition affichée par Altaïr de devenir un acteur de référence européen de l'entretien "responsable", plutôt qu'un simple fabricant de produits ménagers parmi d'autres.

Le secteur des éponges et accessoires de nettoyage reste par ailleurs largement dominé, en volume, par des produits à bas coût et à usage unique importés d'Asie. L'argument économique mis en avant par les marques comme Inga — une éponge qui dure un an remplace, en théorie, plusieurs dizaines d'éponges jetables — s'inscrit dans une tendance de fond observée sur l'ensemble des produits ménagers du quotidien : le consommateur accepte un prix d'achat unitaire plus élevé dès qu'il perçoit une réduction nette du coût d'usage sur la durée. C'est ce changement de comportement, plus que la seule sensibilité écologique affichée, qui explique la percée rapide d'Inga en grande distribution et qui en a fait une cible d'acquisition suffisamment solide pour intéresser un groupe de 190 millions d'euros de chiffre d'affaires.