Démarchage téléphonique : le consentement préalable bouleverse les entreprises

C'est une bascule que redoutait tout un pan de l'économie de la relation client. Depuis le 11 août 2026, une entreprise ne peut plus appeler un particulier à des fins commerciales sans avoir recueilli, au préalable, son consentement explicite. Le principe, posé par l'article 13 de la loi n° 2025-594 du 30 juin 2025 relative à la lutte contre les fraudes aux aides publiques, renverse la logique qui prévalait jusqu'ici. Hier, on pouvait démarcher tant que le consommateur ne s'y était pas opposé ; désormais, on ne peut le faire que s'il l'a expressément autorisé.

Ce passage de l'« opt-out » à l'« opt-in » n'est pas un simple ajustement réglementaire. Il redéfinit le point de départ de toute campagne d'appels sortants et met fin, du même coup, au dispositif Bloctel, la liste d'opposition sur laquelle les particuliers pouvaient s'inscrire. Ce mécanisme, jugé inefficace et contourné, disparaît au profit d'une règle plus simple à énoncer qu'à mettre en œuvre : sans accord, pas d'appel.

Ce que la loi exige concrètement

Le nouveau cadre inscrit dans le code de la consommation définit le consentement comme une manifestation de volonté « libre, spécifique, éclairée, univoque et révocable », résultant d'un « acte positif clair ». Une case précochée, un accord noyé dans des conditions générales ou une autorisation arrachée par lassitude ne suffisent pas. Le consommateur doit avoir dit oui, en connaissance de cause, et peut retirer son accord à tout moment.

La charge de la preuve pèse entièrement sur l'entreprise. C'est à elle de démontrer qu'elle disposait bien d'un consentement valide au moment de l'appel : formulaire signé, case cochée horodatée, enregistrement traçable. Sans cette preuve, elle s'expose à des sanctions. Lorsqu'elle collecte un numéro de téléphone, elle doit par ailleurs informer la personne que tout usage à des fins de prospection suppose un accord préalable — une obligation d'information qui doit désormais irriguer l'ensemble des parcours de collecte de données.

Des secteurs entiers dans le viseur

Certains domaines sont particulièrement exposés. La prospection téléphonique pour des travaux d'adaptation du logement, de rénovation énergétique ou des équipements de production d'énergie renouvelable est purement et simplement interdite, sauf dans le cadre du suivi d'un contrat déjà en cours. Ces secteurs, longtemps associés aux arnaques aux aides publiques que la loi entend précisément combattre, perdent l'un de leurs principaux canaux d'acquisition de clients.

La sanction ne se limite pas à l'amende administrative, qui peut atteindre 375 000 euros pour une personne morale. Un contrat conclu à la suite d'un démarchage illégal est frappé de nullité : l'entreprise ne peut donc espérer conserver le bénéfice d'une vente obtenue en violation des règles. Le risque n'est plus seulement réputationnel ou financier, il est aussi juridique et commercial, puisque le chiffre d'affaires généré illégalement peut s'évaporer rétroactivement.

Un test de maturité pour la relation client

Pour les centres d'appels et les prestataires de marketing téléphonique, la réforme impose une refonte des modèles. Les campagnes de masse fondées sur des fichiers achetés ou loués perdent leur base légale : sans consentement rattaché à chaque numéro, elles deviennent inexploitables. Les entreprises devront désormais bâtir des bases de contacts « opt-in », plus étroites mais plus qualifiées, et démontrer une hygiène de la donnée irréprochable.

Ce changement rejoint une tendance de fond dans la régulation qui encadre de plus en plus finement les pratiques des entreprises, du droit du travail à la protection du consommateur. Il oblige les directions commerciales à internaliser une culture de la conformité qui était jusqu'ici l'apanage des grands groupes. Recueillir, prouver, tracer et savoir supprimer un consentement devient une compétence opérationnelle à part entière.

Reste la question de l'exécution. Un décret est attendu pour préciser les jours, horaires et fréquences des appels autorisés une fois le consentement obtenu, et un code de bonne conduite doit encadrer la profession. Les entreprises les plus agiles verront dans cette contrainte une occasion de se démarquer : dans un environnement où le consommateur a repris la main, la confiance devient un actif commercial. Les autres découvriront que l'appel non sollicité, longtemps outil de conquête, est devenu un risque.