Maisons & Manufactures reprend Castarède, plus ancienne maison d'armagnac

Bâtir un conglomérat de savoir-faire français, une maison de patrimoine à la fois : telle est la thèse que poursuit Hugues Souparis. Le groupe qu'il a fondé, Maisons & Manufactures, vient d'ajouter à sa collection Armagnac Castarède, présentée comme la plus ancienne maison d'armagnac de France. L'opération, dévoilée à la mi-juillet, ne porte pas sur une start-up ni sur une pépite technologique, mais sur une distillerie fondée en 1832 — un pari sur la valeur durable du terroir plutôt que sur la croissance rapide.

Une maison bicentenaire au Château de Maniban

Installée au Château de Maniban, à Mauléon-d'Armagnac dans le Gers, la maison Castarède revendique près de deux siècles d'histoire ininterrompue. Elle est titulaire depuis 2017 du label « Entreprise du patrimoine vivant », qui distingue les entreprises françaises détentrices d'un savoir-faire rare et d'excellence. C'est précisément ce type d'actif — rare, patrimonial, difficilement réplicable — que cible le repreneur, dans une logique proche de celle qui pousse les majors mondiales à sécuriser les ingrédients naturels de la parfumerie grassoise.

L'armagnac, plus ancienne eau-de-vie de France, souffre pourtant d'une notoriété commerciale bien inférieure à celle du cognac, son cousin charentais. Les volumes sont plus confidentiels, les maisons souvent familiales et sous-capitalisées, et la distribution à l'international reste balbutiante. C'est cette fragmentation qui ouvre un boulevard aux stratégies de consolidation : reprendre des maisons de caractère, mutualiser les moyens, et pousser la marque vers les marchés premium mondiaux.

Un collectionneur de maisons d'exception

Maisons & Manufactures n'en est pas à son coup d'essai. Fondé en 2019 sous le nom d'Enowe Excellence, rebaptisé en 2025, le groupe fédère déjà des marques françaises d'excellence aux univers très différents : la manufacture horlogère jurassienne Pequignet, la Maison Brana — vins, spiritueux et eaux-de-vie basques acquis en avril 2023 — et le fabricant de ceintures Maison Boinet. Le point commun de ces actifs : un savoir-faire artisanal reconnu, un ancrage territorial fort et un potentiel de montée en gamme à l'international.

L'entrée de Castarède dans le giron du groupe répond à une logique industrielle assumée. Elle rapproche la maison gersoise de Maison Brana, autre acteur des vins et spiritueux du Sud-Ouest, dans l'optique de mutualiser ressources et organisation opérationnelle entre les deux maisons. Distribution, force commerciale export, achats, back-office : autant de fonctions qu'une seule maison familiale peine à financer, mais qu'un groupe peut amortir sur un portefeuille.

La méthode rappelle, à une tout autre échelle, celle qui a fait le succès des grands groupes de spiritueux : agréger des marques de niche, professionnaliser leur commercialisation et les pousser sur les linéaires premium à l'international, tout en laissant intacte la production locale. Maison Brana, dirigée depuis octobre 2023 par Vincent Charulié, a ainsi élargi sa gamme aux liqueurs, pastis et vermouths, et a été primée pour son pastis basque au printemps — preuve, selon le groupe, que l'intégration n'étouffe pas la créativité des maisons. Castarède pourrait suivre une trajectoire comparable, en jouant la carte de l'armagnac millésimé, un créneau où la maison dispose d'un stock ancien précieux et d'une antériorité que peu de concurrents peuvent revendiquer.

Le pari du terroir contre la tech

Le profil du repreneur détonne. Hugues Souparis n'est pas un héritier du monde des spiritueux : il a fondé en 1984 Hologram Industries, devenue Surys, spécialiste des hologrammes de sécurité pour documents officiels, avant de la céder. Sa reconversion dans les maisons de patrimoine traduit une conviction d'investisseur : dans un monde saturé de produits standardisés, la rareté authentique et le récit d'un savoir-faire séculaire constituent un actif défensif, moins exposé aux cycles technologiques.

Reste l'exécution. Un build-up patrimonial ne crée de la valeur que s'il parvient réellement à professionnaliser la distribution et à ouvrir des marchés sans dénaturer le produit — l'équilibre délicat entre montée en échelle et préservation de l'âme des maisons. Le montant de la reprise de Castarède n'a pas été divulgué, et le groupe reste discret sur ses objectifs de volumes. C'est sur sa capacité à faire rayonner l'armagnac au-delà du cercle des connaisseurs, comme d'autres industriels familiaux français ont su franchir un cap de gouvernance, que se jugera la pertinence de la stratégie.